Am 7. Dezember 2016 hielt Ina Claßen einen Gastvortrag am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der HSD.
Die Veranstaltung fand im Rahmen der Lehrveranstaltungen von Prof. Dr. Kemper vor Bachelor- und Master-Studierenden der Studiengänge Business Administration und Kommunikations-, Multimedia- und Marktmanagement statt.
Ina Claßen referierte hier in den Teilmodulen „Markenmanagement“ (BBA) und „Internationale Kommunikation“ (MKM) über „Fanaktivierung potenzieller und aktueller Mitarbeiter durch Employer Branding: Konzeption und Umsetzung im nationalen und internationalen Kontext.“
Ina Claßen ist Juristin sowie zertifizierte PR-Beraterin und seit 2013 Managing Director von brands for talents. Sie verfügt über 20 Jahre Erfahrung in HR-Leitungsfunktionen im Dax 30 und Mittelstand und hatte u.a. weltweite Prozessverantwortung für das Employer Branding, die Talent Akquisition sowie das Talentmanagement. Sie erhielt mehrere Auszeichnungen und hält regelmäßig deutschlandweit Vorträge, Seminare und Workshops zu Employer Branding und Recruiting Themen.
Zu Beginn ihres Vortrags hob Frau Claßen die Bedeutung des Employer Branding in seiner Wirkung auf aktuelle und potentielle Mitarbeiter hervor und nahm Rückgriff auf Bezüge zur Fanaktivierung im Sportbereich. Ambitionierte Zielsetzung des Employer Branding für Unternehmen sollte es nämlich sein, Mitarbeiter als wirkliche „Fans“ zu aktivieren, da ein solcher Status als „Fan“ die höchste Stufe geistiger und nicht imitierbarer Bindung von Mitarbeitern an ein Unternehmen darstellt.
Frau Claßen hob anhand vieler Beispiele hervor, wie wichtig für das Employer Branding eine authentische, glaubwürdige und konsistente Positionierung des Unternehmens ist. Denn nur auf der Grundlage einer eigenständigen, unverwechselbaren Story des Unternehmens ist es möglich, Menschen zu Fans zu machen, wobei es auch darum geht „den Bauch zu treffen, um im Kopf zu landen“. Hierbei geht es angesichts der aktuellen Arbeitsmarktentwicklungen und des zunehmenden „Talentismus“ für Unternehmen weniger darum, viele, sondern eben wenige richtige Bewerber als Fans für sich zu gewinnen.
Frau Claßen erläuterte anschaulich den Status des Employer Branding in verschiedenen Branchen, Dax 30 und KMU, und berichtete von Erfahrungen bei der Erarbeitung einer authentischen Employer Brand aus dem spezifischen Markenkern eines jeweiligen Unternehmens heraus.
Gerade im internationalen Kontext, bei verbundenen Unternehmen stellen sich besondere Herausforderungen. Frau Claßen illustrierte die Herangehensweise, im Rahmen einer „Markenwerkstatt“ unter Einbeziehung verschiedener (Fokus-)Länder und lokaler Teams aus der Identität einer Marke heraus die authentische Employer Brand zu erarbeiten. Je nach situativem Kontext gilt es dabei mitunter auch, landesspezifischen Themen Raum zu geben und bei übergreifend einheitlicher Marke, gleicher Positionierung und gemeinsamer Kernbotschaft länderbezogen Teile des Kreativkonzepts anzugleichen.
Frau Claßen ging sodann auf Instrumente des Employer Branding ein, um die Employer Brand zu einer „Love Brand“ zu machen und Markenwerte i.S. eines Cultural Fit auf Mitarbeiter zu übertragen, denn nur so können Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden. Hierzu gehören auch ganz grundlegende Elemente, etwa neben fachbezogener Schulung auch eine Schulung in den Markenwerten des Unternehmens bei der Einarbeitung von neuen Mitarbeitern.
Abschließend diskutierte sie mit den Studierenden, wie entscheidend markenorientierte Führungsprinzipien und Organisationsstrukturen sind, um die Markenwerte in jedem Detail der Unternehmensabläufe zu implementieren und so Mitarbeiter sowie Stakeholder durch gelebte Authentizität langfristig zu binden. Eine Vielzahl illustrativer Beispiele, Best-Practices und No-Gos, unterlegte die Erörterung der Erfolgsfaktoren eines gelungenen Employer Branding. Frau Claßen beendete ihren Vortrag mit einem anregenden Ausblick in die Zukunft des Employer Branding vor dem Hintergrund der Entwicklungsrichtungen von Unternehmen.
Im Anschluss hatten die Studierenden Gelegenheit zu einer Fragerunde, die lebhaft genutzt wurde, um tiefer die konkreten Erfahrungswerte von Frau Claßen in der Beratungspraxis sowie aktuelle Entwicklungen und Einstiegsmöglichkeiten in Unternehmen zu eruieren.
Der Fachbereich Wirtschaftswissenschaften bedankt sich herzlich bei Frau Claßen für einen engagierten und inspirierenden Gastvortrag zur Praxis des Employer Branding, der mit vielen illustrativen Elementen wie der initialen Bezugnahme auf Fußballfans, Fallbeispielen aus der Unternehmenspraxis sowie vielseitiger medialer Unterlegung aufgelockert wurde.
