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Wirtschaftswissenschaften / Psychologie, Handelsforschung
20/04/2020

Der Kopf manipuliert die Sinne

​​​Wie sehr man sich selbst als aufgeklärter Konsument von gefühlten Qualitätsverheißungen beeinflussen lassen kann, hat Prof. Dr. Helmut Quack vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Hochschule Düsseldorf in einer Reihe von Untersuchungen herausgefunden: In 76 wissenschaftlichen Experimenten, meist in Zusammenarbeit mit Studierenden durchgeführt, untersuchte der Wissenschaftler, ob die Beurteilung von Menschen oder Konsumprodukten durch einen von 28 betrachteten Einflussfaktoren wie Bezugsgruppe, Farbe, Markeneffekt, Preis, Gütesiegel oder Produktinformationen manipuliert werden kann.
 
Ein Experiment untersuchte etwa die Einschätzung von handwerklich hergestellten Produkten im Vergleich zu Industrieware. In einem Blindtest und einem offenen Test wurden eine Metzger-Fleischwurst und eine Wurst vom Discounter durch Probanden beurteilt. Das Resultat: Im Blindtest waren die Ergebnisse hinsichtlich Geschmack, Aussehen, Konsistenz und Würze absolut identisch. In einem offenen Test, in dem andere Probanden ihre Beurteilung abgaben, wussten die Versuchspersonen, dass die eine Fleischwurst vom Metzger und die andere vom Discounter stammt. In diesem offenen Test hingegen wurde die Fleischwurst vom Metzger in allen Dimensionen mit einem hochsignifikanten Unterschied deutlich besser beurteilt. Man kann also annehmen, dass das Ansehen eines Metzgers als Handwerker so hoch ist, dass die dort hergestellten Produkte im Vergleich zur Industrieware vom Discounter qualitativ unbewusst und automatisch besser eingestuft werden.
 
In einem weiteren Test sollte herausgefunden werden, ob sich Testpersonen von einem kommunizierten Mindesthaltbarkeitsdatum in ihrer Geschmacksbewertung beeinflussen lassen. Als Versuchsobjekte wurden hier Naturjoghurts ausgesucht, von denen einer vermeintlich abgelaufen war. Auf das Mindesthaltbarkeitsdatum wurde nur auf einem kleinen Schild hingewiesen, auf dem noch weitere (aber für den Versuch nicht relevante) Informationen zu den getesteten Produkten standen. Was die Probanden nicht wussten: Beide Produkte waren identisch und die Mindesthaltbarkeit noch nicht abgelaufen. Das Wissen um die Haltbarkeit hat allerdings einen deutlichen Unterschied in der Geschmacksbewertung verursacht. Offensichtlich löst die Vorstellung, ein Produkt mit abgelaufener Mindesthaltbarkeit könnte nicht mehr genießbar sein, im Gehirn vielfältige Reaktionen aus und beeinflusst die Geschmackswahrnehmung deutlich. Im Experiment haben einige Probanden nur mit Widerwillen die „abgelaufenen“ Produkte getestet. Einer Testperson wurde sogar übel. Die psychologische Erklärung für diese Wirkung basiert auf dem Placeboeffekt, genauer gesagt auf dem Nocebo-Effekt: Eine negative Erwartung löst eine negative Wirkung aus.

Somit darf begründet angenommen werden, dass zwischen der objektiven (Ergebnisse in Blindtests) und der subjektiven Welt (Ergebnisse in offenen Tests) vielfach keine Übereinstimmung besteht. Es gibt viele Wirkfaktoren, die einen Einfluss auf die Wahrnehmung ausüben. Diese und viele weitere Experimente, deren Ergebnisse die hier vorgestellten unterstreichen, hat der Autor nun in seinem Buch „Der Kopf manipuliert die Sinne“ zusammengefasst und beschrieben. Darüber hinaus werden die Ergebnisse der Experimente psychologisch umfassend erläutert und interpretiert. Weiterhin werden Strategien vorgestellt, wie man eine Beeinflussung erkennen und sich dagegen wehren kann.
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